Comprender la intención es crucial para desarrollar una optimización dentro de los motores de búsqueda y a la hora de establecer una estrategia de contenido para apuntar no solo a las palabras clave, sino a la intención que existe detrás de esas palabras clave.

En este artículo, pretendo humildemente hacerte ver que lo que realmente le importa a Google, que es ofrecer una experiencia a sus usuarios plena. Por lo tanto, hacer entender y poder clasificar esas palabras clave según esa intención. Entonces podremos proporcionar una base sólida para la posterior optimización dentro de los motores de búsqueda (SEO) y del propio marketing de contenidos.

Comprender la intención detrás de las palabras clave que dirige un usuario a un buscador, simplifica mucho el proceso de posicionamiento SEO. ¿Pero cómo entender y clasificar las palabras clave en función de esa intención? ? #PosicionamientoSeo… Clic para tuitear

Entender la intención de los buscadores.

Los motores de búsqueda ya sea mediante el SEO o mediante métodos de pago no tienen un funcionamiento complicado. Si eres es un fontanero en una ciudad pequeña y alguien busca «fontanero» más el nombre de la ciudad, entonces existe una gran posibilidad de que Google le proporcione lo que necesita. Llegar a la gente en el momento exacto en el que tienen una urgencia o una petición es tener una estrategia de buen marketing, con las keywords apropiadas, para los momentos adecuados.

Pero los términos más transaccionales o más comerciales son también los más competidos en la búsqueda pagada y en la orgánica. Por lo tanto en SEM no todo el mundo puede competir en igualdad de condiciones, aunque ya sabemos que no todo es dinero, existen otros factores por los que se muestra tu anuncio.

Y lo mismo pasa con la búsqueda orgánica, si tienes un equipo de redactores, de copywriters, de SEOS…no es lo mismo que el pequeño autónomo que está intentando sacar su negocio adelante como medianamente puede, y bastante tiene con tener al día su web.

Pero sí que es cierto que la mayoría de las empresas pueden aspirar a posicionar en lo más alto de la primera página del buscador, solo tenemos que comprender mejor la intención que existe detrás de las palabras clave de las búsquedas de los usuarios.

¿Cuáles son las categorías de consultas de búsqueda en Google?

Consultas de búsqueda navegacionales.

¿Alguna vez escribes «Google.com» o «Facebook.com» en tu navegador? ¿O simplemente escribes «Google» o «Facebook» directamente en la barra de direcciones? Esto es una consulta de navegación, una búsqueda realizada con la intención de ir directamente a un sitio web específico, o incluso una página en un sitio.

No hace mucho tiempo, escribíamos «www.Google.com» o «www.Facebook.com», ya que no se podía buscar desde la barra de direcciones. Google cambió todo eso con Chrome al habilitar la búsqueda desde la barra de direcciones, y otros navegadores pronto siguieron su ejemplo.

No había necesidad de escribir «www» o «.com». Todo lo que teníamos que hacer era buscar la empresa o la marca y darle enter.

Hay dos cosas principales a considerar con las búsquedas navegacionales:

1. Este es un tráfico de alto valor para la marca o empresa que se busca.
2. Existe la oportunidad de ser incluido en listas junto con otras empresas y, potencialmente, crear conciencia de marca o incluso robar un clic. La búsqueda pagada y los listados orgánicos pueden ser útiles aquí.

Consultas informativas de búsqueda.

Estos usuarios, con estas consultas, no buscan ninguna marca o sitio en concreto, así como tampoco llevar a cabo una transacción en concreto. El objetivo de estas búsquedas es pues aprender algo o responder a una pregunta que se haya hecho el usuario.

Las búsquedas informacionales son difíciles de monetizar. Son queries que suelen tener un elevado número de búsquedas. Los resultados que obtendremos para este tipo de búsquedas serán portales con contenido realmente útil y que solvente las necesidades de información o aprendizaje del usuario. Este tipo de búsquedas suelen estar dominadas por la Wikipedia, video tutoriales, guías paso a paso, listas de consejos o presentaciones (o infografías).

En términos de volumen, esta es la parte superior del embudo. Existe una gran variedad de consultas potenciales en todo el espectro de temas que hay. Negocios, marketing, salud, fitness, y la lista continúa. Con una búsqueda informativa, la información es el objetivo final. Casi todas las empresas tendrán oportunidades en la búsqueda informativa.

Desde una perspectiva empresarial, buscamos identificar las consultas relacionadas con un producto o un servicio determinado. Luego buscará desarrollar contenido que responda a estas preguntas o proporcione información sobre ciertos temas. Esto te posicionará frente a tu audiencia potencial. Pongamos un  ejemplo:

• ¿Qué es SEO?
• Consejos de SEO para [palabras clave].
• Ideas de marketing para pequeñas empresas en el [tipo de industria].

La oportunidad clave aquí es ponerse frente a su audiencia y crear conciencia de marca, credibilidad y tráfico hacia tu sitio web.

También puedes utilizar este tráfico para generar clientes potenciales a través de formas de actualizaciones de contenido utilizando frases como «Descargar una guía gratuita».

Una estrategia popular es utilizar las visitas al sitio para crear una lista de remarketing que intente generar clientes potenciales y anunciar su producto o servicio.

Recuerde que los buscadores aquí pueden no estar listos para comprar lo que está vendiendo, y eso está bien. Busca construir tu marca para que cuando estén listos, estés en la carrera.

Consultas de búsqueda comerciales o transaccionales.

Las búsquedas transaccionales son aquellas que se llevan a cabo con el objetivo de llevar a cabo una transacción, como por ejemplo hacer una compra online. Es muy habitual que en este tipo de búsquedas incluir el nombre del producto, servicio o empresa en el que el usuario va a realizar la transacción. También se suele incluir el término “comprar”. De hecho en las categorías de nuestro sitio web no está de más poner, por ejemplo, «comprar camisa de hombre», siempre y cuando el precio no sea el elemento por el que nos vamos a decidir realizar la compra. Porque con este tipo de búsquedas los usuarios se encuentran muy cerca del momento de compra. En este tipo de búsquedas el SEO Local resulta también muy importante, si en la búsqueda se incluyen querys como “Tiendas de vino en Madrid” , «el mejor restaurante en Toledo», por lo que deberíamos incluirlas dentro de esta clase de búsquedas o categorías.

Aquí, en este punto de la fase de compra, la acción que queramos que tome alguien dependerá mucho del negocio y podría incluir «Call to action» (llamadas a la acción) como registrarse para una prueba, una Newsletter o seguirnos en nuestras RR.SS. La transacción se relaciona con una acción que queremos para nuestro negocio, como aumentar el número de suscriptores o hacer propiamente una venta.

En esta fase del embudo de ventas las palabras clave son de naturaleza puramente comercial y, por lo tanto, de muy alto valor transaccional. Es importante no solo orientar estas palabras clave, sino también asegurarse de generar el contenido de valor apropiado para ayudar al visitante o usuario a completar su objetivo una vez que llegue a nuestro sitio web.

Palabras clave ambiguas y resultados personalizados.

No todas las palabras clave son claras en su intención. Podemos tomar como ejemplo la palabra clave «SEO». Si un usuario busca «SEO» en su navegador, ¿qué es exactamente lo que están buscando?

¿Una definición?

¿Algún tutorial?

¿Una agencia?

Es posible que los buscadores no estén completamente seguros de lo que realmente está buscando el usuario y que simplemente esté comenzando a investigar sobre un tema.

Esta clasificación es ya bastante antigua. Aquí realmente me faltaría una cuarta categoría de consultas, las «multimedia». Es una clasificación basada en clasificar solo webs.

Pero hoy, en el 2020 pasamos al mundo de las intenciones de búsqueda: ¿qué es lo que realmente quiere el usuario? Google lo valorará y dará la respuesta oportuna. Ni más, ni menos. Google se preocupa por saber qué necesitamos y nos da, o nos ofrece la respuesta más adecuada.

Actualmente podríamos clasificar según Google las búsquedas en Know (saber), Do (hacer), Webs (páginas) y Localizaciones. Para Google son básicamente necesidades de los usuarios. Y esto es básicamente lo que Google quiere resolvernos. Quiere resolverte la vida.

No olvidemos que Google o cualquier otro buscador lo que quiere es que la experiencia de sus usuarios sea la mejor, por lo que siempre trata de ofrecer los resultados que él considera que son los mejores. Para que así no te vayas a otro buscador. 

¿Cómo funciona realmente Google?

Y llegado a este punto quisiera refrescar cómo creemos que funciona Google. Quiero hacer una explicación más o menos sencilla. Google con sus Googlebots rastrea, mapea e indexa y por último clasifica los resultados que ofrecerá en las SERPS. En el 2009 Google incorporó también Google Caffeine, con lo que analiza la web en pequeñas porciones y actualiza el índice de búsqueda de forma continua, a nivel mundial. Tan pronto Google encuentra una nueva página o una nueva información en las páginas web existentes, que puede adicionar esto directamente en su índice. Esto significa que es posible encontrar información más actualizada como nunca antes se había visto en el pasado. No importa cuándo ni dónde se publicara.

Caffeine le permite a Google indexar páginas web a una escala enorme. Con Caffeine, Google mapea e indexa.

Donde la intención no siempre es clara, Google normalmente mostrará una página de resultados que cubre una amplia variedad de posibles respuestas. Los resultados de búsqueda para «SEO» incluyen una guía para principiantes, una definición de SEO, algunos tutoriales para principiantes y algunos artículos de noticias.

También vemos una ligera personalización de los resultados de búsqueda en función de las consultas o hábitos de navegación anteriores. Cuando Google cree que tiene una idea de tu intención de búsqueda, va más allá de lo que se indica implícitamente en tu palabra clave, y puede adaptar los resultados de búsqueda para mostrar mejores resultados. Ya sabemos que Google también es muy caprichoso y va a su bola.

¿Cómo asigna Google o los buscadores esas intenciones de búsquedas a determinadas palabras clave?

Partamos de la base que no es lo mismo hacer SEO para Google, que para Bing, Yandex… En un próximo artículo os mostraré las diferencias que existen entre los distintos buscadores, sobre todo si estás interesado en hacer SEO o posicionamiento Internacional.

Comprender la intención del buscador le permite a Google crear listas estratégicas de palabras clave. Esto es importantísimo, ya que nos ayuda a entender cómo dirigir mejor una palabra clave determinada y dónde encaja esa palabra clave en nuestra estrategia de marketing de contenidos y de SEO .

Y aquí ya entrarían en juego nuestras queridas hojas de excel.

• La intención se dividirá en: navegación, información y transacciones.
• El valor económico será: bajo, medio y alto.

Aquí tenemos tres palabras clave en una gama de propósitos de navegación, información y comerciales. Vamos a desglosar cada tipo para el valor:

1. Google Analytics. Esta frase muestra gran volumen de búsquedas seguramente, pero la intención de búsqueda es puramente navegacional. 
2. Consejos sobre SEO. Este término mostrará un menor volumen de búsquedas, y sobre todo serán búsquedas de información. Estas búsquedas probablemente apuntan a un propietario de un sitio web que desea optimizar su propio sitio web. Existen algunas oportunidades para crear una marca, crear credibilidad y agregar al usuario a una lista de posibles clientes. Aquí tienes la posibilidad de impulsar el remarketing y la generación de leads para una mayor comercialización de tus productos o servicios.
3. Consultores o Agencias de SEO. Este término ya está asociado con la intención de búsqueda transaccional. El usuario está buscando una empresa o una Agencia de SEO. Esto ofrece un alto valor económico y es una palabra clave muy importante.

El valor potencial de una palabra clave depende de muchos factores. Consultor SEO es una palabra con menos búsquedas, pero más transaccional.

Esto ayuda a confirmar aún más mi pensamiento de que «Consultor SEO» es una gran palabra clave. Sin embargo, es poco probable que la palabra clave «Google Analytics» conduzca a cualquier empresa a vender un producto o servicio, a pesar del enorme volumen de búsquedas.

Cómo aclarar la intención del buscador.

La intención del buscador no siempre es 100% clara, y es fácil clasificar las palabras clave como comerciales cuando, de hecho, pueden ser de naturaleza más informativa.

Un ejemplo aquí es el “Consultor SEO y de Marketing Digital”. Mi opinión inicial es que ésta sería una palabra clave comercial y la intención sería que los los usuarios quieren saber o conocer a un proveedor o un consultor de SEO y de posicionamiento web.

Sin embargo, si utilizamos Google para buscar el término «Consultor SEO y de Marketing Digital», no veo muchos resultados informacionales una vez que he pasado los anuncios. De hecho, el contenido devuelto es informativo y más transaccional.

Al buscar la palabra clave Consultor SEO y revisar los resultados, puedo entender mejor lo que Google ve como la intención del usuario y así poder usar esto y crear contenido acorde a ésta búsqueda.

Esto se relaciona con un problema que vemos a menudo, que es un intento de clasificar el tipo de contenido de forma incorrecta. Si estás tratando de posicionar tu página de inicio o de cualquier servicio para una palabra clave informativa, entonces tendrás dificultades para obtener resultados más transaccionales.

Busca las palabras claves muy detenidamente y revisa cuidadosamente los resultados. Así tendrás más claro lo que Google ve como intención de búsqueda.

Conclusión final. Estrategia de contenidos y claridad de intenciones.

Recuerda una cosa, porque es muy importante, Google se está centrando en los usuarios, no en los sitios web. Necesitas enfocarte en tus usuarios también.

Debemos de abarcar el nuevo panorama SEO en tres frentes:

1. Excelencia técnica.
2. Contenido bien estructurado.
3. Pensar en el usuario.

Comprender la intención real que existe detrás de cada palabra clave simplificaría todo el proceso SEO. Si el mensaje que quieres dar, es diferente a la intención de la búsqueda de los usuarios, estás condenado al fracaso.

Crear contenido que se clasifique bien y convierta a los usuarios en tus verdaderos embajadores de tu marca, requiere una comprensión clara de lo que el buscador está buscando. Busca los términos que quieres identificar y revisa qué contenido clasifica bien, así podrás identificar qué tipo de contenido deberías estar creando.

Una vez que entendemos la intención, podemos revisar el contenido que clasifica y buscar oportunidades donde sabemos que podemos mejorar el contenido que ya está clasificando.

Y ojo a las búsquedas por voz, la voz tiene que ver con la acción: las interacciones en la voz tienen 40 veces más probabilidades de ser acciones que las consultas de búsqueda tradicionales. Aquí está jugando y jugará un papel muy importante el «machine learning», por eso Google ha creado RankBrain. Y aquí deberás de estar muy pendiente del tiempo de permanencia del usuario en tu sitio web y del porcentaje de personas que hacen clic en un resultado de búsqueda (CTR). Y para esto es muy importante estar pendiente del «search intent». Esto es lo más importante.

Lo estamos ya viviendo con el Google Home, SIRI, Alexa…Y sinceramente me pongo a pensar si estamos preparados para todos estos cambios que vienen. Y tenemos que preguntarnos realmente qué haremos cuando Google empiece a dar solo un único resultado por búsqueda. Porque a lo mejor sólo recibimos tráfico orgánico cuando tengamos lamejor respuesta a un problema concreto de un usuario en particular. ¡Puff! A mi esto me asusta.

Por dar alguna sugerencia más para que así sumemos de cara a Google y a los usuarios, podríamos usar o utilizar datos estructurados, ya que ofrece un claro beneficio:

• Los buscadores hacen un rastreo mejorado del contenido de tu sitio. Los datos estructurados ofrecen el contenido en un formato comprensible, por lo que los motores de búsqueda pueden leer y reconocer más fácilmente cuál es la respuesta que ofrecerán al usuario.

Si sabemos que nuestra respuesta a una determinada pregunta, es la mejor y la más útil que existe, el resto del proceso de posicionamiento SEO será mucho más fácil, pero el panorama que se nos viene encima a todos los profesionales del SEO es bastante apasionante. Pero tenemos que estar  muy atentos a todos estos cambios.

Lo único que debemos de hacer en SEO es pensar en el usuario. Pero también dependerá de la evolución de la AI y del Machine Learning. #SEO #PosicionamientoSEO #MarketingDigital ? Clic para tuitear

Lo más probable es que los buscadores de internet nos premiarán con las primeras posiciones en los resultados de sus SERPs (que es la página que aparece tras realizar una búsqueda, es donde se muestran ordenados los resultados) dependerá de la evolución de la AI y del Machine learning . 

Cuanto más optimicemos nuestros sitios web según los criterios de calidad de los motores de búsqueda, más probabilidades tendremos de posicionar en la parte alta de las SERPs.

Lo único que debemos de hacer en SEO es pensar en el usuario.

¿Qué oportunidades nos brinda la situación actual a la hora de posicionar en Google en 2021?

Pero no todo tiene que ser negativo. Todo lo que te he contado hasta ahora nos debe de brindar nuevas oportunidades a la hora de posicionar en Google. Lo que está claro es que:

1. Habrá que trabajar con keywords TOFU que no suelen tener una competencia alta en Google Ads para así obtener un mejor CTR.
2. Trabajar bien los featured snippets y los datos estructurados para así estar posicionados en estas páginas y conseguir una mayor visibilidad.
3. El fenómeno cero clics nos hará perder visitas, pero siendo conscientes de que ahora el SEO también pasa por la visibilidad cero clic.
4. La actualización BERT nos hará pensar más en el buyer persona, en su experiencia de usuario y en su intención de búsqueda.
5. Tenemos que atraer y sobre todo fidelizar a nuestra audiencia mediante contenido de alto valor. Y prestar mucha atención a los podcast y sobre todo vídeos.

Todas estas oportunidades serán clave a la hora de posicionar en Google en 2021, y aquellos negocios que sepan incorporar estas reflexiones en el diseño de su estrategia para el próximo año seguramente obtendrán grandes resultados.

Recomendaciones finales

Aplicar la inteligencia artificial al SEO, saber adaptarse a los cambios en el algoritmo de Google, ofrecer contenido personalizado y optimizado para las búsquedas de los usuarios, así como cuidar el SEO local y la adaptación a las versiones móviles serán las principales estrategias clave de posicionamiento para el futuro más cercano.

¡Y ojo al video marketing, a los chatbots y a las automatizaciones. Permitirán a las empresas mantener conversaciones en tiempo real con sus clientes!

Pero antes de despedirme te quiero dejar con un artículo que a mi juicio es muchísimo mejor que el mio. Porque quien lo escribe es a mi juicio el mejor SEO de España y uno de los mejores expertos en Analytics de este país. Él se llama Iñaki Huerta, ha sido profesor mío en el Master de SEO técnico de Webpositer y de verdad que merece la pena leerlo. Parte de su título ha inspirado el mío y su artículo se titula:

• Google ha dejado de ser un buscador

Y si no tienes bastante echa un vistazo a este otro artículo de Juan González, que también ha sido mi profesor en el Máster de Marketing and Web de Miguel Florido. Para mi es uno de los mejores SEOS de España y en su artículo nos habla del futuro del SEO y de las búsquedas por voz. 

Pero también tienes que tener en cuenta los factores SEO más determinantes. No podemos, ni debemos olvidarnos de lo que hasta ahora ha funcionado y sigue funcionando. Echa de nuevo un vistazo a este artículo que escribí en Agosto del 2018:

• Los 90 factores SEO más importantes para implementar en tu sitio web.